Meta 于近日发布公告，宣布将从 2026年8月起 对涉及健康、金融服务等敏感类目的广告实施更严格的定向投放限制。这是自 Cambridge Analytica 事件以来，Meta 在广告隐私和合规领域采取的又一项重大举措。

政策变化要点

新政策主要涉及三个层面：

  • 定向限制：健康类（包括保健品、医疗器械、减肥产品）和金融服务类（贷款、保险、投资）广告将无法使用自定义受众和类似受众进行精准定向。广告主只能依赖宽泛的年龄、性别和地理位置定位。
  • 素材审核加严：上述品类的广告素材需要经过额外的人工审核流程，审核时间从原来的24小时延长至最多72小时。Meta 将重点审查广告文案中的效果承诺和数据引用。
  • 受众规模下限：部分敏感品类的广告受众规模下限从100人提升至10,000人，这意味着小范围测试和再营销策略将受到影响。

    • 行业背景

    此次政策调整并非孤立事件。2025年以来，美国 FTC、欧盟 DSA 和英国 CMA 对数字广告中的健康声明和金融产品营销持续施压。2026年初，Google 也更新了其广告政策，对保健品广告增加了认证要求。Meta 的动作可以视为行业整体合规趋严的一部分。

    数据影响范围

    根据 Meta 官方提供的数据，此次政策调整预计影响：

    • 全球约 8% 的 Facebook 广告主
    • 健康类广告投放支出中约 35% 受到定向限制（主要影响美国和欧盟市场）
    • 金融服务类广告的 CPM 预计上升 15-20%（因定向精度下降导致效率损失）